¿Conoces el impacto de la industria de la moda? Seguro que ya has escuchado sobre el impacto social y ambiental que caracteriza a su cadena de producción, distribución y comercialización. Deforestación, emisiones de gases de efecto invernadero, sueldos bajos y condiciones laborales inseguras, todo eso es parte del lado menos glamoroso de esta industria multimillonaria. Pero un área que solemos olvidar tiene relación con el impacto cultural de la moda. Es decir, los valores que promueve, cómo nos hace sentir, qué deseos despierta en nosotros.
¿Cuáles son los valores que predominan hoy en día en la industria? La novedad, velocidad, y lo desechable. Prendas que nos hacen sentir bien y “a la moda” cuándo estamos usando piezas que son parte de una determinada tendencia o microtendencia, pero siempre atentos a qué es lo que viene, deseantes de eso nuevo que está por venir ¿Y cómo se refuerzan estos valores? Con acciones comerciales y de comunicación que promueven la sobreproducción y sobreconsumo.
Frente a este escenario es que las comunicaciones juegan un rol fundamental. Y eso no lo pienso solo yo. El 29 de junio 2023 la UNEP y la Carta de la Moda convocada por ONU Cambio Climático, lanzaron el Manual de Comunicación sobre Moda Sostenible, una guía orientada a comunicadores para alinear los esfuerzos con los 17 Objetivos de Sostenibilidad (ODS), incorporando aspectos ambientales y factores sociales.
El documento reconoce al sector de la moda como uno “con la capacidad de liderar el camino hacia un futuro más sostenible, equitativo y justo, no sólo a través de su acción sino también de su narración, creación de imágenes y configuración de la cultura” y luego introduce un término que me pareció fascinante: el Brainprint.
¿Pero qué es el Brainprint?
Lucy Shea, group CEO de la agencia Futerra explica este concepto de la siguiente manera: “Si tu huella de carbono describe tus operaciones, entonces tu huella cerebral (brainprint) describe la forma en que haces que la gente sienta acerca de las cosas. Es tu huella cultural”.
En otras palabras, se trata de la influencia que tiene la industria en nuestra cultura, la cual hoy está principalmente orientada al consumo, y que vemos reflejada en una agenda de fashion weeks incesante y repleta de novedades, muchas de las cuáles acaban convertidas en colecciones de fast fashion. O campañas publicitarias que invitan al consumo constante, a las cada vez más veloces y efímeras microtendencias que nacen en TikTok y tienen corriendo a toda la industria o las listas de compra “que nos tiene obsesionadas esta temporada” que los medios publican sin cesar.
Entonces ¿Qué pasaría si las marcas, comunicadores, medios, agencias dieran a esta influencia el rol gravitante que realmente posee? ¿Qué pasaría si tomáramos el desafío de promover otros valores, otras formas de hacer y vestir? ¿Si buscáramos generar otros deseos?
“Dado su protagonismo en la cultura, la moda puede desempeñar un papel enorme a la hora de influir en un consumo y estilos de vida más sostenibles (…) Esta es, entonces, la oportunidad que tiene la moda de ser parte de la solución, tanto para las personas como para el planeta; utilizar su destreza en marketing y su posición como arquitectos del deseo para dar forma a nuevas normas y expectativas culturales” señala el Manual de Comunicación sobre Moda Sostenible, y no podría estar más de acuerdo.
¿Qué impacto queremos generar? eso es lo que nos debemos responder.
Fuentes:
