En una sociedad de consumidores madura, nos reconocemos y entendemos a nosotrxs mismxs como tales. En este punto creo que no hay objeciones ni debate. Desde la década de 1960, con la cultura de masas y la moda como fuerza regeneradora de “lo nuevo”, el fenómeno del consumo se ha expandido paulatinamente a todas las áreas de la vida. Se ha transformado en la forma, tal vez la única, de vivir en sociedades donde las relaciones sociales se basan en una capacidad técnico productiva jamás conocida por la humanidad, y en deseos que parecen nunca estar satisfechos. 

Los fenómenos sociales se transforman con el paso del tiempo. Hoy nos define una conexión globalizada, instantánea, desterritorializada y transnacional. La irrupción de internet y la posterior masificación de las distintas redes sociales ha llegado a cada rincón del mundo y ha transformado nuestras vidas hacia nuevos escenarios socioculturales. 

Cultura del consumo y el encanto de la moda

La sociología del consumo estudia las relaciones que se establecen en una sociedad regida por el mercado; en una cadena productiva donde la producción y el consumo se han ido alejando territorialmente y fraccionando en la mente de los consumidores.

Cuando los seres humanos logramos controlar y maximizar los procesos productivos, es decir, producir rápido, barato y en enormes cantidades, el consumo tomó el sitial que ostenta hasta el día de hoy. Es en esta fase de la cadena de valor donde se juega a ganador, se encienden las luces y comienza la música. El escenario donde el marketing y la publicidad buscan seducirnos, atrapándonos en la vorágine de lo nuevo y emocionante a la velocidad de la moda. El mercado es el espacio donde se da rienda suelta al constante e infinito estímulo de los sentidos. 

Del juego del consumo no escapa nadie. Tal es su importancia, pero también su complejidad. Porque antes de ser consumidores, somos individuos. Es lo que podemos definir como “la privatización de nuestra existencia”, que rompe con los lazos tradicionales de comunidad y de lo público. Como individux, disfruto de una libertad plena, sin restricciones para disfrutar de mis éxitos, pero de la misma manera, hacer frente a mis fracasos. 

Un nuevo consumidor, un nuevo ciudadano

El año 1998, en Chile, Tomás Moulian publicó un libro breve titulado El consumo me consume, en el cual el sociólogo reconoce que ha sido difícil estudiar el fenómeno por su carácter complejo y multidimensional. La publicación fue un éxito, y por primera vez en décadas, las y los chilenos pensamos que “teníamos un problema con el consumo”. Famosos en la época fueron los celulares de palo, las personas que llenaban el carro del supermercado para que los vieran comprando, el extensivo uso de las tarjetas de crédito y los malls como los nuevos espacios de sociabilización. 

En esta publicación, Moulian resalta al consumidor estoico como aquél que puede controlar sus impulsos frente a las compras. Me gustaría retomar esta figura e intentar ir un poco más allá. Porque no nos vamos a controlar solo porque nos sentimos avergonzados de cómo hemos actuado en un mundo donde todo está hecho para ser consumido, o bien, usado brevemente y rápidamente descartado. Debe existir algo más que nos lleve a considerar nuevas prácticas y dejar una forma de vida asentada en la comodidad que otorgan objetos, servicios y experiencias mejoradas. 

Estas nuevas condiciones llegaron años después del mero asombro de enfrentarnos a nuestros actos de consumismo. Una sociedad de consumidores globales que enfrentan dilemas globales, donde la promesa de felicidad y confort solo llegó hasta cierto punto, porque, desde ahí en adelante, lo material dejó de mejorar nuestras vidas. Por paradójico que parezca, aquello que nos hacía felices no se podía comprar, más bien se compartía con otras personas. 

Nos autorreconocemos como consumidores incluso más allá de la injerencia directa de nuestras compras, también somos consumidores globales en redes sociales. La madurez que llegó tras años de vivir en una sociedad de consumo nos ha llevado a un nuevo fenómeno de desindividualización; a comprender que el antiguo espacio de lo público o del Estado redujo su campo de influencia y que hoy las acciones sociales se llevan a cabo en el mercado. Nace así la figura del ciudadano consumidor. 

Todo esto nos traslada a uno de los dilemas más importantes de la sociología. La tensión entre agentes y estructura. ¿Podemos realmente cambiar lo estructural desde nuestras propias acciones? En este sentido, planteo que el mercado es un espacio de influencia más sensible e inmediato que lo que fue el Estado. Si todos los consumidores se organizan para no comprar en cierta marca, como ejemplo, esto tendrá un efecto en el corto plazo. En la próxima reunión de directorio de la empresa se discutirá en torno a la baja en las ventas y se buscarán soluciones para reencantar a los consumidores, activos y conscientes. 

Aquello que los ciudadanos demandaban del Estado, como derechos y valores, hoy se demanda al mercado. El sitial del consumo continúa intacto, son las personas las que han entendido cómo manejarlo y establecer sus prioridades. Esto es parte de las transformaciones socioculturales que vivimos en la actualidad, de antiguos roles que se han reformulado, de un nuevo individualismo colectivo y la emergencia de un consumidor ciudadano que ha llegado para quedarse.

Imagen portada vía Fashion Revolution