Había una vez una red social donde personas que se conocían, compartían intereses o una estética común se seguían. Se daban «likes» a fotografías cotidianas de cosas que se hacían -de verdad- en el día a día, se compartían uno que otro dato y había un timeline organizado por orden cronológico ¿Te suena?

Con el tiempo esta lógica empezó a quedar atrás. Las fotografías y perfiles se volvieron cada vez más “curados”, y el podio que alguna vez habían ganado las y los bloggers de moda, se comenzó a compartir con un nuevo tipo de personal-perfil que nacía dentro de las redes sociales: las y los influencers. 

Los y las influencers abundan en las redes sociales. No solo en Instagram -que suele ser una de las plataformas favoritas cuando se trata de la industria de la moda- sino también otras plataformas como Facebook, Youtube, Pinterest y Tiktok.

¿Qué los caracteriza? Tienen una atractiva base de seguidores, generan contenidos, tienen una línea estética y editorial, y en muchos casos, han convertido estos activos en un negocio. Muchos de éstos bastante lucrativo, que incluso han sido tema dentro de sus estados debido a que: ¿dónde, cuánto y cómo deben pagar sus impuestos estas personas?

A este punto, se ha vuelto normal abrir nuestras redes sociales y seguir a personas que no conocemos, pero cuyos contenidos nos inspiran, identifican e interpelan de una u otra manera. Además, de generarnos y construirnos deseos que no teníamos cuando promocionando productos, marcas o servicios de forma individual o por medio de acciones colaborativas.

¿Qué significa ser un influencer y cuál es el impacto en el mercado?

La Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile define a una/un influencer como “un individuo que tiene la potestad de influir, es decir, de ejercer autoridad, predominio o fuerza moral sobre alguien de modo que actúe o sea de manera distinta, en las decisiones de compra de otras personas, por su autoridad, conocimiento, posición o relación con su audiencia”.

Y es precisamente desde esa posición de influencia que se han convertido en el objetivo de miles de marcas a nivel global. Podríamos decir que el fenómeno no es nuevo, pues ya en los 2010 el fenómeno de las y los bloggers de moda había irrumpido en la industria. Pero el alcance, es totalmente diferente hoy en día.

Para que nos hagamos una idea, las acciones de marketing con influencers (también conocido como marketing de influencers) consiguen hasta 11 veces el retorno de inversión (ROI) de una campaña, más que el marketing tradicional. 

Y eso no es todo, porque el efecto en la audiencia también apunta a ser más agudo. De acuerdo al estudio The Science of Influencer, elaborado por la agencia especializada en influencer marketing Whalar, los anuncios donde participan influencers son significativamente más intensos emocionalmente y memorables que los anuncios de televisión. «Los encuestados experimentaron un 277% más de intensidad emocional y un 87% de codificación de memoria. Lo mismo sucede con ads en Facebook (64% más de intensidad emocional y un 182% de codificación de memoria) o Youtube (28 % en intensidad emocional y en un 73 % en codificación de memoria)».

Pero, a mi parecer, lo más interesante de este estudio es que revela que si los consumidores están expuestos a un anuncio con influencers es un 58% más probable que se sientan sentimientos positivos hacia el anuncio y un 47% más probable que lo recuerde.

Lo anterior, parece dejar en evidencia cómo los influenciadores ejercen un poder real (y medible) en sus audiencias. Las marcas evidentemente observan estos beneficios y los utilizan, ya que les permite entregar un mensaje, dirigir acciones hacia un segmento específico y aumenta la visibilidad a la marca y popularidad, y sobre todo, tiene un impacto positivo en las ventas. 

Pareciera que el marketing de influenciadores, lejos de ser una alternativa, se ha convertido poco a poco en un “must” a la hora de pensar una campaña publicitaria. En palabras del head of Influence en Ogilvy UK & EMEA, “[el marketing de influenciadores] es un ingrediente clave, no una guarnición, que está creciendo muy rápidamente”. Tan rápido que para que nos hagamos una idea, se espera que el gasto en marketing en concepto de influencers supere los $4 mil millones en 2022 solo en los EE. UU., según eMarketer. Y a nivel global, se estima que el mercado creció de $1,7 mil millones en 2016 a $9,7 mil millones en 2020. En 2021, se disparó a $13,8 mil millones y se proyecta que este año el mercado se expanda llegando a los $16.4 mil millones de dólares. 

Las redes sociales se han convertido en el lugar perfecto para que las marcas desplieguen su identidad de marca, fidelicen a sus seguidores/compradores y promocionen sus productos. Y las y los influencers son expertos en manejarlas.

Y si hablamos de moda, ¿qué marcas lideran con su presencia en estos espacios? Sin duda, grandes marcas del fast fashion llevan la delantera. De acuerdo con la agencia Influencer Marketing Hub, Zara fue la marca más mencionada en Instagram el año pasado, con un alcance de más de 2000 millones de personas y unas 300.000 menciones. Luego le siguen la marca Instagram, Shein, H&M y Nike. En Tiktok lidera FashionNova, otro grande de la moda rápida, de origen californiano cuyo público objetivo es la generación Z, la misma que ha hecho popular a dicha red social. 

¿Qué pasa con Latinoamérica? 

Si bien cada región y país tiene sus particularidades, podemos afirmar sin temor a equivocarnos que el fenómeno de los influenciadores es de envergadura global. 

Según el sitio web Statista, “Chile, Uruguay y Argentina fueron los países con el mayor porcentaje de usuarios de redes sociales sobre el total de la población, según datos de enero de 2022. El uso de redes sociales en Chile alcanzó al 92,8% de su población, mientras que en Uruguay un 90,2% de sus habitantes son usuarios activos de este tipo de plataformas de comunicación online”.

Por otro lado, de acuerdo a el estudio sobre redes sociales realizado por la consultora Comscore, las publicaciones de influencers representaron el 6.8% del total en América Latina durante el 2021 y estos usuarios serían los responsables del 51% de todas las interacciones de la región. Citando el mismo estudio, Argentina y Chile son aquellos que lideran la región en el desarrollo de contenidos con influencers como protagonistas, razón por la cual vale la pena preguntarnos…

¿Qué rol juegan los influencers hoy? ¿y mañana?

Casos de influencers que trabajan con grandes marcas hay miles, es cosa de navegar en nuestras redes sociales para confirmarlo. Pero la envergadura de esas acciones puede variar muchísimo, así como su alcance, nivel de influencia y el tamaño de su negocio. Por ejemplo, recientemente la influencer inglesa Molly Mae, quien desde el año 2019 ha lanzado tres colecciones con la marca de moda rápida Pretty Little Thing, y en agosto del 2021 asumió como directora creativa de esta marca, dirigió -de una manera más o menos explícita- a sus más de 6 millones de seguidores directamente al consumo de fast fashion. 

Pero también tenemos el otro lado de la moneda, e influencers del tamaño de Therese ha decidido establecer condiciones claras de trabajo con empresas de moda, como por ejemplo: conocer su huella de carbono total, tener un plan claro para reducir sus emisiones, estar trabajando activamente para reducir el número de nuevos productos fabricados, disponer de listas abiertas de suministros e incluso, decir de forma transparente cuánto ganan las personas que hacen su ropa, entre otras condiciones más.

A este punto, tenemos claro que las y los influenciadores juegan un rol fundamental en la formación de nuestras opiniones, pero sobre todo, en nuestros hábitos de consumo. La sobreproducción y el sobreconsumo son parte de los enormes problemas que hoy como sociedad enfrentamos. Por lo tanto, ¿deberíamos esperar un poco más de responsabilidad por parte de estas personas? Y si vamos un paso más allá, en el contexto de crisis climática y social que vive el mundo ¿es posible como influencer o generadores de contenidos restarse de esa reflexión? 

Incluso si estamos muy comprometidos con ser “agentes de cambio”, debemos ser realistas: no es factible hacerse cargo de todas las problemáticas que afectan a nuestra sociedad, pero: ¿deberían las y los influenciadores manifestarse o banderizarse con alguna?. Por otro lado, ¿podemos realmente exigir eso a otra persona que quizás no siente ningún interés en dar ciertas luchas? ¿sería una preocupación genuina o sólo un buen lavado de imagen para una marca?

Y para los influenciadores o creadores de contenido que trabajan por una industria de la moda y belleza más ética, limpia y consciente… ¿No es una paradoja hacerlo promoviendo el consumo de bienes y servicios, si sabemos que el sobreconsumo es uno de los mayores problemas del modelo actual de dichas industrias?

No quiero satanizar el trabajo con marcas, solo puntualizar que es una oportunidad para hacer las cosas bien. Existe ahí una tremenda posibilidad de trabajar colaborativamente y aportar con tus preguntas, saberes y ética en la forma en que opera una empresa. Es sabido dentro del mundo publicitario que para que una campaña con influenciadores funcione, las marcas deben dar un paso al costado en cuanto a libretear los contenidos y dejar a las y los creadores que hagan su trabajo.

Para retomar la idea inicial de este artículo, no podemos olvidar que para que una persona llegue a un lugar de influencia, es porque algo tiene que decir. Las redes sociales existen y en conjunto con ellas, las y los influencers que hacen uso de ellas para conectar con sus audiencias y generar un sustento económico a través del trabajo con marcas y sus equipos de marketing. Lo que hace unos años empezó como un hobbie para muchos, hoy es un negocio que poco a poco ha sido regulado, pero nos preguntamos cuál es el próximo paso en esa regulación. 

No tenemos la respuesta ¡porque son muchas las preguntas! y en lo personal, tampoco creo que exista una receta. Sin embargo, nos interesa abrir la discusión, porque incluso nosotras somos parte de esa industria. Entonces… ¿Nos acompañas en este viaje donde iremos desenredando la madeja, hilo a hilo, sin perder la paciencia y las ganas de hacernos más preguntas y lograr acercanos a las respuestas?