Cuando visito una tienda (o hago click en su versión online) no puedo evitar analizar minuciosamente todo lo que hay a mi alrededor. Si una marca tiene el mínimo indicio de utilizar prácticas poco éticas, inconscientemente la enjuicio de forma negativa. Pero, tras años transitando el pensamiento sostenible, he llegado a la conclusión de que, si queremos acercarnos a la moda sostenible real, debemos ver más allá de la propia prenda.

La sostenibilidad es una constante transición, por lo que juzgar a un negocio únicamente por si es más o menos sostenible en el momento actual, no es la forma más adecuada de hacerlo. 

En las siguientes líneas de este artículo, te cuento dos de los principales motivos por los que tomamos juicios de valor negativos y comparto algunas ideas para que tengas en cuenta a la hora de detectar el perfil de negocios sostenibles que realmente quieres apoyar.

La primera impresión que nos dé una marca determinará si la amamos u odiamos. O, para ser menos categórica, si conectamos con su propuesta o simplemente no encaja. Esto es, porque sin darnos cuenta, hacemos un pequeño estudio de la marca en el que le atribuimos aspectos negativos o positivos, creando así nuestro propio juicio de valor según nuestra percepción. Esto es, porque al igual que ocurre con las personas, llegamos al efecto Halo o al efecto Horn (psicólogo Edward Thorndike, 1920), es decir, juzgamos de forma inconsciente y subjetiva atribuyendo aspectos positivos (Halo) o negativos (Horn) a las marcas, sin tener mayor información sobre sus características reales. 

Aunque la primera percepción importa, si solo nos basamos en el juicio inicial sobre una prenda, podemos perder la oportunidad de conocer si una marca merece la pena. ¿Por qué nos dejamos llevar por esa superficialidad? En muchos casos es producto de la  ecoansiedad que sentimos.

Y es que, tras la pandemia, a quienes nos importan los problemas medioambientales, la ecoansiedad se ha disparado y tendemos a ser más estrictos en nuestras decisiones de compra. Según una encuesta publicada por The Lancet, el temor, la angustia y la culpabilidad relacionados con el cambio climático y el aumento de desastres naturales está presente en el 84% de los jóvenes de entre 16 y 25 años, pero se ha visto incrementado en el resto de la población, destacando los jóvenes adultos. 

En lo personal, sigo sintiendo esta ecoansiedad, pero aprendí a no dejarme llevar por la búsqueda de perfección sostenible en la moda. Hoy me detengo con una mirada más reflexiva, sobretodo con los pequeños negocios de moda sostenible, ya que suelen ser los más afectados por estos prejuicios.

No existe la sostenibilidad al 100%

Dicen que no existe una prenda más sostenible que aquella que ya existe. ¿Estás de acuerdo con esta premisa? 

Desde mi perspectiva, evaluar según la naturaleza de la prenda (el consumo energético que significó su producción, la contaminación que pudo provocar o si habrá involucrado explotación infantil) es una mentalidad de perfeccionismo sostenible. Para acercarnos a la sostenibilidad real es fundamental partir sabiendo que una marca tendrá tanto aspectos negativos como positivos. Mi consejo es evaluar de acuerdo a los factores que tengan mayor valor para ti.

Ten en cuenta los valores del negocio

Puede que a simple vista no los detectemos, pero si decidimos observar en profundidad, nos daremos cuenta de los valores que la marca apoya y defiende. Por ejemplo, quizás su valor más preciado sea la transparencia, y en la medida de lo posible, a través de redes sociales, su propia web, campañas sociales y demás medios te cuenta en todo momento lo que ocurre y lo que hay detrás en el backstage. Sea el valor que sea, trata de detectarlo y descubrir si tiene conexión contigo. Sea el valor que sea, trata de detectarlo y descubrir si resuena contigo.

Conoce a la persona o equipo que hay detrás

Cuando compras un producto, no solo estás adquiriendo algo material, sino que estás apoyando un propósito. Date el tiempo para conocer, conectar y empatizar con las personas del negocio, las compras impulsivas las evitamos preguntándonos si realmente lo necesitamos y, el perfeccionismo sostenible, lo evitamos preguntándonos si apoyamos el propósito de la marca.

Los objetivos a medio y largo plazo importan

Cuando emprendes (y lo haces con prácticamente la cartera vacía) no te puedes permitir los lujos de aquellas marcas que llevan tiempo en el mercado. Puede que una marca tenga real interés en obtener una certificación, medición de impactos digital o compensación del 100% de su huella de carbono, pero invertir en esta materia exceda su presupuesto inicial, y aunque sea parte de sus objetivos, deba postergarlo.

Que no tenga un sello, no quiere decir que esté haciendo las cosas mal. Y justamente a esto me refiero con no caer en catalogar categóricamente una marca “por el momento actual”. La sostenibilidad se evalúa en grados y con el tiempo se pueden alcanzar mayores puntuaciones. 

No necesitamos una industria formada por gigantes

Las empresas que disponen de más recursos tienen mayor presencia en marketing y publicidad, por lo que inevitablemente llaman más nuestra atención, por eso es importante tener en cuenta el mensaje ¿es una invitación incesante de consumo disfrazado de sostenibilidad?.

Puede que evitar el perfeccionismo sostenible no sea sencillo, pero te invito a no quedarte la sensación de «a simple vista» o el juicio de sostenibilidad de la prenda en el momento actual. Profundiza y analiza la información que tienes sobre la marca teniendo en cuenta que no existe la sostenibilidad al 100%, valora la causa por la que está luchando la marca y la conexión con tus propios valores.

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