¿Qué significa?
La palabra greenwashing es el resultado de la combinación de dos palabras en inglés: green, o sea verde o ecológico, y whitewashing, la actividad de esconder hechos incómodos. Juntas, indican la tendencia de algunas empresas a declarar comportamientos supuestamente sostenibles –incluir temas sobre el medioambiente en sus campañas de marketing, o patrocinar asociaciones o iniciativas ambientalistas– con el fin de llamar la atención de los consumidores que están sensibilizados ante el problema medioambiental y obtener, así, mayores ganancias.
Se trata, entonces, de una forma de publicidad engañosa o lavado de imagen que las empresas usan para obtener mayores beneficios económicos, sin hacer nada concreto a favor del planeta.
¿Cómo nació el término?
Nació en 1990, cuando algunas de las empresas estadounidenses más contaminantes (como DuPont, Chevron o Bechtel de la American Nuclear Society) empezaron a hacerse pasar por eco-friendly –sin serlo realmente, claro–, en una feria en Washington. Eso, para desviar la atención de la opinión pública de sus (verdaderas) actividades productivas, que son extremadamente contaminantes.
¿Cómo combatirlo como consumidor?
El informe de Futerra 2015, Selling Sustainability Report, presenta 10 aspectos básicos a los que tenemos que poner atención para evitar caer en la trampa del greenwashing:
1. Lenguaje ambiguo: Es decir, palabras o términos que no tienen un significado unívoco. Por ejemplo, eco-friendly (o eco-amigable), orgánico, bio, natural, etc.
2. Productos verdes hechos por empresas contaminantes: No basta con que el producto sea verde; el proceso de producción y gestión de la empresa también debe ser limpio. Date el tiempo de buscar más información sobre las políticas medioambientales y de sustentabilidad de una empresa. Busca en internet el nombre de la esta, junto a algunas palabras claves (como sustentabilidad o protección del medioambiente), y ¡analiza los resultados! Si bien no se trata de esperar que todas las empresas sean perfectas, sí que sus esfuerzos al menos parezcan convincentes.
3. Imágenes sugerentes, que envían una idea de sustentabilidad injustificada. Por ejemplo, flores que brotan de unos tubos de escapes.
4. Afirmaciones parcializadas, que enfatizan una mínima característica green y omiten el resto de ingredientes o actividades que pueden ser contaminantes.
5. La empresa que se define como «mejor que el resto»: No se trata de que se comparen con los más terribles para presentarse como rescatables en comparación.
6. Lo que simplemente no es plausible: ¿Tiene sentido hablar de cigarros eco-friendly, por ejemplo?
7. Jerga y datos demasiado elaborados, que solo un científico podría entender o chequear.
8. Marcas con «amigos imaginarios»: Sugieren ser reconocidas por terceros (o parecen patrocinadas por una marca verde, por ejemplo)… pero ups, ¡esos terceros no existen!
9. Pruebas inexistentes: Si lo que un producto declara es verdad, ¿dónde está la evidencia? ¿Tiene certificaciones?
10. Mentiras descaradas, afirmaciones y datos totalmente ficticios. La clave aquí es informarse e investigar.
¿Dónde informarse?
Además de Futerra –la agencia de sustentabilidad que mencionamos–, se destaca la asociación estadounidense EnviroMedia Social Marketing, que ha creado una interesante comunidad online, llamadaGreenwashing Index, en la que los usuarios pueden señalar, comentar y juzgar comerciales televisivos, y en general todos los mensajes publicitarios producidos por empresas y organizaciones sospechosas de greenwashing.
El prestigioso MIT (Massachusetts Institute of Technology) ha fundado, en cambio,GoodGuide, una plataforma que, hasta ahora, ha clasificado más de 75.000 productos con base en tres criterios precisos: salud, impacto ambiental e impacto social.
En Chile podemos recurrir aAdC Circular, Asociación de Consumidores Sustentables que busca «visibilizar y educar en relación al #greenwashing a nivel local. A través de esta Asociación de Consumidores pueden denunciar o preguntar sobre productos o prácticas de las que tengan dudas de su veracidad» nos comenta Carola Moya, Directora de la Asociación.
Por último, recordamos también a Green Wiki, que, utilizando el mismo enfoque de Wikipedia, le permite a cualquier usuario participar de la discusión sobre temáticas ambientales, para ofrecer información veraz y lo más verificable posible.
Fuentes:
Marta Perinelli, Greenious (2019)
Carlo Alberto Pratesi,Aggiornamenti sociali (2011)
Simona Treré, La Stampa (2018)
Carlyann Edwards, Business News Daily (2018)
