Malas prácticas de publicidad medioambiental que las empresas realizan para su propio beneficio, sin hacer nada concreto a favor del planeta. Eso es, en pocas palabras, el greenwashing, una estrategia comunicacional que busca asociar a una marca o empresa un comportamiento ambiental que no se condice con la realidad.

Y la industria de la moda no queda ajena a ella, sobre todo en tiempos donde catalogarse como “sostenible”, “ecológico”, “slow fashion”, entre otras etiquetas, pareciera ser indispensable a la hora de hacer marketing. Lo anterior no solo genera confusión entre quienes buscan consumir de forma más consciente e informada, sino que genera un entorno donde la autorregulación y las declaraciones de buenas intenciones por parte de las marcas simplemente se vuelven insuficientes frente a los cambios que realmente exige la crisis climática. 

Pero ¿cómo podemos hacer frente a esta mala práctica comunicacional? Si bien, las redes sociales han sido una herramienta para denunciar o exigir explicaciones, definitivamente un marco regulador se vuelve imprescindible. 

En este contexto, diversos países han buscado hacer frente a esta mala práctica comunicacional y la discusión sobre nuevas leyes que definan y sancionen el greenwashing han empezado a aparecer con fuerza. Un ejemplo de ello son la “Ley Clima y Resiliencia” en Francia y los esfuerzos por regular las declaraciones medioambientales por parte de la Unión Europea. Chile tampoco se ha quedado atrás. 

De la mano del diputado Félix González y gracias a la iniciativa de Fundación Basura, ingresó a la Cámara de Diputados en moción parlamentaria el 31 de mayo de 2022 un nuevo proyecto de ley que busca definir, precisar y prevenir el concepto de lavado verde de imagen o “greenwashing” en la legislación chilena, así como generar una plataforma permanente de información ambiental de las empresas, otorgando mayores herramientas para fiscalizar y sancionar a quienes incumplan la normativa.

Para conocer más sobre el origen e implicancias de este proyecto de ley, conversamos con Macarena Guajardo, Directora Ejecutiva y Fundadora de Fundación Basura. “Regular esta problemática de manera legal, además de fiscalizar y sancionar a quienes incumplan la normativa, busca que las empresas que hagan publicidad dirigida a la sustentabilidad, deban entregar información íntegra, verídica, comprobable y entendible. De esta forma, esta iniciativa también permitirá concientizar a la población sobre prácticas engañosas para el consumidor”, destacó.

Fundación Basura visibiliza casos donde se comete greenwashing y, a la vez, recibe alertas ciudadanas que dan la posibilidad a las empresas para responder y resolver el caso. En este sentido, Macarena nos comentó que hasta el momento no han recibido alertas relacionadas al mundo de la moda pero, sin duda, no pasan desapercibidas. “Es un rubro que ha puesto muchos esfuerzos en intentar avanzar hacia la sustentabilidad bajo muchos cuestionamientos”, comentó.

Hoy, son los propios consumidores quienes impulsan a las empresas a proponer formas más sostenibles y responsables, exigiendo que este cambio suceda en todo el proceso productivo. Pero, ¿es factible convertirse en una marca sustentable de la noche a la mañana? Justamente, es este desafío, el que ha llevado a algunas marcas a generar estrategias de marketing para simular la sostenibilidad, pero que en el fondo no tienen fundamento.

En este sentido, Macarena Guajardo explicó que para evitar alertas y sanciones, se hace necesario describir exactamente cómo el producto/servicio practica o busca la sostenibilidad. “Una marca cualquiera podrá utilizar palabras siempre y cuando cuente con medios de verificación para dichas aseveraciones y, para ello, deberán buscar conceptos cada vez más específicos para comprobar esa afirmación. La palabra «consciente», por ejemplo, e inclusive la palabra «sustentable» son conceptos muy amplios y ambiguos que en realidad a una empresa no le conviene utilizar, puesto que se arriesgan a no poder comprobar que lo son”, precisó.

En la sesión de la Comisión de Medio Ambiente (28 septiembre 2022), la directora de Fashion Revolution, Beatriz O’Brien, hizo hincapié en las empresas textiles que comúnmente incurren en lavado verde de imagen. “Las técnicas de greenwashing se han ido sofisticando, por ello,se están desarrollando indicadores de transparencia que buscan dar un primer paso hacia una industria más sustentable verificada”, expresó.

En el último par de años, hemos visto cómo retailers -asociados al fast fashion- han comenzado a lanzar colecciones cápsulas, las que indudablemente  deberán ejecutar de una manera coherente y transparente para coexistir con la Ley de Greenwashing. Para Franca. la responsabilidad no es solo de la industria, citando a la Consultora de Moda, Mari Pattaro, “está en cada uno de nosotros la posibilidad de decidir mejor, resignificar nuestro vestir y transformar la forma que consumimos”.

Te invitamos a unirte a nuestras reflexiones, cuestionarte e imaginar nuevos escenarios para una moda más honesta y ética, que celebra la creatividad y estética.

El proyecto de ley

En septiembre pasado, entró en discusión en la Cámara de Diputados, el proyecto de ley que busca limitar y prevenir el greenwashing. Enmarcado en el Objetivo de Desarrollo Sostenible 12 de la Agenda 2030, esta iniciativa busca definir, precisar y prevenir el concepto de greenwashing en la legislación chilena.

El texto legal establece que las empresas que efectúen publicidad que apunte a la sustentabilidad deberán entregar información íntegra, verídica, comprobable y entendible. Además, indica que no podrán omitir antecedentes relevantes que puedan inducir a error. Así como también, indicar detalladamente la información sobre sus prácticas ambientales ejecutadas en el territorio nacional y en los países en los que tienen inversiones, actividades, sucursales y faenas.

En ese contexto, la iniciativa precisa que no podrán hacer publicidad sustentable las empresas que hayan sido condenadas por daño ambiental y/o las que fueron sancionadas por la Superintendencia de Medio Ambiente por infracciones graves o gravísimas. No obstante, pasados cinco años desde que la sentencia quede firme y ejecutoriada, las empresas podrán volver a hacer publicidad, siempre y cuando hayan subsanado las infracciones cometidas y reparado íntegramente el daño ambiental causado.Con este impulso inicial se pretende que el “lavado verde de imagen” se evite, para ello se determinó que las sanciones para las empresas que no cumplan con lo dispuesto en la regulación llegarán a las 4.500 UTM. 

Sin embargo, no podemos dejar de mencionar que, en caso de aprobarse la ley, estará regida por un reglamento dictado por el Ministerio de Medio Ambiente, en previa coordinación con el Ministerio de Economía, Fomento y Turismo, donde se detallarán los conceptos, adjetivos, indicadores, estándares y certificaciones respecto a las publicidad de sustentabilidad de las empresas. Es decir, el proyecto de ley nos da cuenta del espíritu de ésta normativa, pero deberemos seguir de cerca cómo serán conceptualizados estos términos y sus futuras implicancias. 

LECTURAS RELACIONADAS QUE TAMBIÉN PUEDES DISFRUTAR:

https://francamagazine.com/nuevas-formas-de-consumo-irrumpen-en-la-industria-de-la-moda/