¿Te importa si cambiamos las cosas por aquí? Revisemos: los cierres de tiendas a nivel global, la caída de la demanda de los consumidores y la interrupción de las cadenas de suministro, sin duda han afectado a la industria de la moda en los últimos meses y es probable que siga así durante mucho tiempo. En medio de este escenario, la industria ha sabido adaptarse, respondiendo estratégicamente y demostrando una vez más la resistencia del sector.
Como medidas de adaptación hemos podido comprobar últimamente el interés de las marcas por:
1. Comprender los nuevos comportamientos de un consumidor cada vez más consciente.
2. Pronosticar tendencias con tiempos más anticipados que de costumbre.
3. Instalar nuevas iniciativas de marketing digital ocupando todas las herramientas de visibilidad e inmediatez que entregan las redes sociales.
4. La completa remodelación de los modelos de negocio.
Es en este último punto donde quiero detenerme. Con la idea de distinguir nuevas vías de desarrollo comercial, he elegido algunos ejemplos de empresas de moda internacionales que han implementado nuevos e innovadores cambios en sus negocios, ya sea durante o después de los cierres, como resultado del Covid-19.
Mundo digital paralelo
Partamos por la región: en Buenos Aires, la marca de moda femenina Jazmín Chebar, apuntada a un nuevo concepto de lujo, creó #JazminDigitalPoint, su tienda interactiva. Esta tienda ocupa un espacio entre el mundo físico y el digital, y se presenta como una propuesta del futuro en el presente, con diferentes contenidos exclusivos y experiencias personalizadas en un espacio en el que los mundos físicos, online y de redes sociales se combinan con el objetivo de generar una experiencia de compra inmersiva. Aquí la clienta puede disfrutar de citas virtuales con un personal shopper para asesorarla con sus compras, armar su look, informarse sobre la colección y las novedades. Además, para acompañarla en esta aventura, la marca crea a Peggy, una mascota virtual con cabeza de corazón que no se desmarca del universo visual y cromático Jazmín.
Transparencia de costos
La firma francesa de prendas hechas a mano por madre e hija Maison Cléo, lanzó, en alianza con la cadena inglesa Selfridges, una exclusiva cápsula muy limitada de siete vestidos siempre fieles a su estilo hecho en casa, a mano y con amor. La presentación de cada prenda innova en la gráfica a través de ilustraciones que fusionan la estética del videojuego y el Art Nouveau francés. La ilustradora Juliette Amadis creó a siete superheroínas inspiradas en influenciadoras de la talla de Camille Charrière, Imani Randolph y Anne-Victoire Lefevre para portar los vestidos, reforzando en cada silueta los detalles del ADN de la marca, como los volúmenes extragrandes, los volantes en el cuello y las blusas enlazadas en el pecho. La filosofía de Maison Cléo se basa en la transparencia; en cada prenda explican el precio en horas de trabajo, la tela que se ha necesitado, los impuestos y el packaging, entre otros valores sostenibles.
Modelo preorder
La marca canadiense de denim, Duer adoptó el modelo de producción a pedido, que alinea demanda con oferta «para reducir los desechos y aumentar la eficiencia». Gary Lenett, fundador de la compañía, dijo que lanzó el nuevo modelo llamado Next by Duer, cuando se hicieron evidentes las deficiencias del antiguo modelo de negocios en los inicios del Covid-19, después de ver caer los ingresos durante el confinamiento. El modelo comienza con la compañía mostrando el prototipo de un producto, que los clientes podrán pedir con un descuento durante un periodo de campaña de tres semanas. Si se alcanza un umbral mínimo de pedidos, los artículos se fabrican y se entregan a los clientes en un plazo de 4 a 8 semanas.
Esto prueba que la costumbre del viejo mundo de crear inventarios especulativos y luego hacer costosas campañas de marketing para venderlos es ineficiente y derrochadora.
Con el modelo made to order o preorder se puede medir la demanda para luego producir exactamente lo que se necesita. La clave aquí es el ahorro de costos y recursos. En ocasiones, este ahorro se traslada directamente al precio final que paga el cliente.
Venta directa al consumidor
La marca francesa Sézane, por su parte, inauguró el primer modelo de venta directa al consumidor en París cuando se lanzó en el 2013, de la mano de su fundadora Morgane Sézalory. Si bien debido al Covid-19 la marca tuvo que poner en pausa su Sézane Tour, es decir, la apertura de sus tiendas de estética tipo apartamento parisino en Milán y Austin, Sézalory se ha dedicado al crecimiento de la comunidad en torno al Instagram de la marca durante estos momentos de incertidumbre. “Me hace feliz y me enorgullece el ver a la gente vistiendo prendas de Sézane y apoyándonos desde sus casas; es todo un regalo”, dice refiriéndose al movimiento social en torno al hashtag #sezaneathome. De este modo la etiqueta llega a los consumidores de todo el mundo, que comparten su obsesión por el estilo parisino y al mismo tiempo siguen comprando sus interpretaciones de los básicos de la moda francesa.
La táctica digital para atraer la atención de los 1,9 millones de seguidores de Sézane en Instagram durante la pandemia ha sido crear vías de escapismo muy sencillas y accesibles, entre las que se incluyen clases de baile, tutoriales de recetas y clubes de lectura. Los días 21 de cada mes Sézane también organiza una llamada a la solidaridad, en la que acerca su plataforma a algún grupo social que lo necesite y envía donaciones.
Selección personalizada de prendas
Bouclé Hommes et Femmes, concept store de belleza y moda de los Países Bajos, logró alcanzar casi el 100% de su promedio de ventas semanales en abril, en parte gracias a una “bolsa sorpresa” que protagoniza su campaña lanzada apenas una semana y media después de que el país entrara en aislamiento. ¿Cómo funciona el servicio? Primero, los compradores comparten con un empleado de Bouclé su talla, sus preferencias de marca y una foto de ellos mismos. El empleado hace una bolsa sorpresa de ropa para el cliente y se la lleva hasta su casa al verdadero estilo holandés, en bicicleta. El empleado regresa al día siguiente para recoger los artículos que el cliente no quiere quedarse. La copropietaria de Bouclé, Claudia Boelhout, señaló que en una semana logró vender 25 bolsas, y que nueve de cada diez destinatarios se quedaron con el 80% del contenido.
Ser sostenible no tendría que ser una opción sino una obligación moral a la hora de abrir un proyecto de moda. Y, si quieres mirarlo desde el lado comercial, es esperable que de aquí al año 2030 no podremos vender moda sin una certificación sostenible, sea en términos sociales, de comercio justo, medioambientales o de manejo responsable de recursos. Fundar una firma ética continúa siendo una decisión valiente, que sin duda traerá beneficios y perdurará en el tiempo, gracias a la calidad, la estética, el compromiso y sobre todo los valores de las marcas.
Si ya tienes una posible idea de negocios para tu marca y te inspiraste con un par de ideas de este artículo puedes darle una vuelta a lo que ya tienes en mente con este factsheet descargable.
Imagen de portada Maison Cléo
