La belleza es un ámbito muy íntimo de la vida de las personas. Me atrevo a decir de la vida de las mujeres, porque el maquillaje y los productos cosméticos se han asociado, durante años, con intereses típicamente femeninos. Y se entiende: la belleza tiene que ver con la identidad personal y el bienestar.

Pero en una cultura de consumo en la que marcas de belleza lanzan más de cincuenta colecciones de productos al año (Racked), quizás dejar de comprar es más difícil de lo que parece. En el último tiempo, blogueras y vlogueras de la comunidad de belleza en YouTube se han dedicado a crear videos con tips y hauls (compras masivas) donde muestran decenas de nuevos productos que han comprado recientemente.

Fue en medio de esa explosión de llamados casuales al consumo que apareció, hace al menos cinco años, el movimiento no-buy. Nació orgánicamente en foros de Sephora y comunidades digitales de belleza en Reddit –algunos con más de 360.000 miembros–, pero solo a partir del año pasado tuvo un repunte en canales de YouTube.

La premisa del no-buy es simple: en lugar de comprar nuevos productos, se hace un compromiso con usar los que ya se tiene en casa. Una vez más, suena sencillo, pero quizás no lo es tanto si se está acostumbrada a comprar algo nuevo cada vez que cada marca de belleza lanza algo nuevo.

Al empezar a leer más sobre esta tendencia, en Google me aparecieron más de 2.400 millones de resultados. Dos mil cuatrocientos millones. Desde testimonios de personas que llegaron a gastar, en un año, el equivalente a más de 12 millones de pesos en productos de belleza y decidieron ponerse un alto, hasta foros a los que se puede recurrir para convencerse de no adquirir un producto específico.

En estos foros, incluso hay quienes hacen llamados a que gente desconocida logre disuadirlos de comprar algo que están contemplando (talk me out of it es el subtema). Otros usuarios comparten fotos de su maquillaje completamente usado, con la idea de celebrar, junto a estas comunidades digitales, por haber ocupado un producto hasta el final.

En la industria de la belleza –una arista fuerte de la actual cultura de consumo–, el no-buy se ha convertido en un fenómeno gracias a los consumidores.

La premisa del no-buy es simple: en lugar de comprar nuevos productos, se hace un compromiso con usar los que ya se tiene en casa.

Cómo funciona

Podríamos llamarlo un régimen autoimpuesto. Quien quiera hacerlo decide ponerse reglas a sí mismo sobre lo que puede y no puede comprar. Y en eso está su gracia: que cada persona pone sus propios límites. No es una receta, no hay un manual.

Por ejemplo, hay quienes se comprometen a no comprar ningún nuevo producto durante seis meses o un año, y documentan su proceso en videos y entradas de blogs.

Algunas de las recomendaciones de los experimentados del no-buy incluyen desuscribirse de los correos de marcas de belleza y dejar de seguir las redes sociales de personas que constantemente están publicando nuevos productos, para disminuir la tentación. Otro consejo es evitar entrar a tiendas en las que normalmente comprarían productos compulsivamente (retail, farmacias) por hábito o aburrimiento.

Hay videos que sugieren esperar un mes antes de hacer cualquier compra. “Si todavía quieres el producto después de un mes, lo podrías comprar porque es probable que te haga feliz”, dice una youtuber. Pero el gran objetivo parece ser ocupar los productos que ya tienen. Es decir, terminar de usar una paleta de sombras por completo antes de comprar la siguiente.

Incluso los objetivos para hacer un no-buy varían: algunos lo hacen para reducir drásticamente sus gastos y ahorrar, otros lo hacen para reducir su producción de desechos, o hasta para liberar el espacio físico que ocupan los productos que tienen en sus casas.

Para quienes no están listos para comprometerse de lleno con un no-buy, han aparecido alternativas intermedias, como el low-buy, donde uno se pone un presupuesto límite para gastar en maquillaje, por ejemplo. También surgió el anti-haul, que son videos o posts en los que la persona discute lo que dejó de comprar. Y el no-buy está empezando a usarse más masivamente para otras cosas, no solo belleza.

De hecho, la primera vez que leí algo parecido a esto fue en un artículo de opinión en el New York Times, llamado “Mi año sin ir de compras”. En él, la autora, que está lejos de ser una compradora compulsiva y se considera una consumidora normal y corriente, se propone –como el título sugiere– no comprar nada que no necesitara, por un año. Se permite a sí misma comprar libros, pero productos como champú o perfume solamente puede comprarlos cuando se terminen los que ya tiene.

Y me acuerdo de que me conmovió una de sus conclusiones: “…debido a nuestro constante deseo por aquello que seguimos anhelando, nos perdemos de los detalles de la vida”. No comprar casi nada, para ella, liberó un espacio mental que no sabía que tenía. Y decide continuar más allá del año.

Con esto del no-buy, dejar de comprar productos de belleza puede, por primera vez, ser más atractivo que comprarlos.

Lo interesante para mí es que son las mismas personas quienes se cuestionan sus hábitos de compras y deciden tomar control. Nadie obliga a nadie y no lo hacen con idealismo o ingenuidad, sino que se lo toman en serio. Personalizan sus propias reglas, se hacen cargo de sus impulsos y buscan comunidades donde se sienten validadas en su camino hacia un consumo más responsable.