La industria de la moda puede superar los desafíos que se avecinan, así al menos lo evidencia la experiencia de los últimos años. En 2022, la industria volvió a mostrar su resiliencia, casi igualando el beneficio económico récord de 2021, según datos de McKinsey Global Fashion Index. Siguiendo el patrón del año anterior, el sector del lujo tuvo un desempeño superior, con un aumento del 36 por ciento en las ganancias económicas que compensó la debilidad en otros segmentos, incluso el sector no relacionado con el lujo estuvo por delante de su promedio a largo plazo.
El sólido desempeño del margen significó que la industria en 2022 logró más del doble de beneficio económico que en todos los años entre 2011 y 2020, excepto uno.
En 2023, la industria enfrentó desafíos cada vez más profundos; Europa y Estados Unidos experimentaron un lento crecimiento a lo largo del año, mientras que el sólido desempeño inicial de China se desvaneció en el segundo semestre. Aunque al segmento de lujo inicialmente le fue bien, también comenzó a sentir los efectos de una demanda más débil en la última parte del año, lo que provocó una desaceleración de las ventas y un desempeño desigual.
De cara al 2024, la sensación que más abunda entre los líderes de la industria de la moda es la incertidumbre, lo que refleja la perspectiva de un crecimiento económico moderado, una inflación persistente y una débil confianza de los consumidores. En este contexto, las empresas enfrentarán el desafío de identificar focos de valor y desbloquear nuevos impulsores de desempeño.
Según el análisis de McKinsey, la industria mundial registrará un crecimiento de ingresos del 2 al 4 por ciento en 2024. Una vez más, se espera que el segmento de lujo genere la mayor parte de los beneficios económicos, sin embargo, se pronostica que el segmento crecerá a nivel mundial entre un 3 y un 5 por ciento, en comparación con un 5 a un 7 por ciento en 2023, a medida que los consumidores controlen el gasto después de un aumento post pandémico.
Adicionalmente, se espera que el crecimiento europeo y chino se desacelere, mientras que el estadounidense se recupere después de un 2023 relativamente débil, lo que refleja las perspectivas ligeramente más optimistas allí.
Los 10 temas de la industria de la moda que marcarán la agenda en 2024:
El informe de este año destaca diez temas emergentes que ocuparán un lugar destacado en las agendas de liderazgo.
- Futuro fragmentado
En 2024, es probable que las perspectivas económicas mundiales continúen inestables. Ante este escenario, los mercados de la moda en EE. UU., Europa y China requerirán que los proveedores, las marcas y los minoristas refuercen los planes de contingencia, entre otras medidas.
- Urgencia climática
La frecuencia e intensidad de los fenómenos meteorológicos extremos en 2023 significan que la crisis climática se ha vuelto aún más visible, dejando a la cadena de valor de la moda especialmente vulnerable. Mientras los riesgos climáticos empeoran en todos los continentes, la industria de la moda no puede seguir postergando la creación de resiliencia en sus cadenas de suministro y ayudar a reducir las emisiones.
- Modo vacaciones
Los consumidores se están preparando para el año de viajes más importante desde antes de la pandemia, por ende, las marcas y los minoristas deberían considerar estrategias refrescantes de distribución y categoría para llegar a los viajeros dondequiera que estén.
- La nueva cara de la influencia
Una nueva generación de personalidades creativas está atrayendo la atención de las marcas, ganando confianza y admiración entre audiencias clave, por lo que es hora de que los especialistas en marketing actualicen sus influencer playbooks con un tipo diferente de asociación, énfasis en el video y la voluntad de renunciar a cierto grado de control creativo.
- La reinversión del outdoor
La ropa técnica para actividades al aire libre se ha visto impulsada por la adopción de estilos de vida más saludables y «gorpcore» (estilo que se centra en el uso de equipos utilitarios, funcionales e inspirados en la vida al aire libre) y es probable que se acelere aún más en 2024, desdibujando aún más la línea entre funcionalidad y estilo.
- La encrucijada creativa de la IA
Captar el valor de esta tecnología transformadora en 2024 requerirá que los actores de la moda miren más allá de la automatización y exploren su potencial para aumentar el trabajo de los creativos humanos.
- Los juegos de poder del fast fashion
La competencia en la moda rápida probablemente será aún más feroz en el próximo año. Shein y Temu están cambiando de táctica en torno al precio, la experiencia del cliente y la velocidad.
- Todos los ojos puestos en la marca
La industria de la moda se enfrenta a un panorama cambiante en el que el marketing basado en rendimiento ya no reina, por ello, es probable que el marketing de marca vuelva a ser el centro de atención.
- Las reglas de la sostenibilidad
La era de la sostenibilidad autorregulada está llegando a su fin en todo el mundo. En todas las jurisdicciones, las nuevas normas podrían tener un impacto generalizado tanto en los consumidores como en los actores de la moda. Las marcas y los fabricantes necesitan renovar los modelos de negocio para alinearse con los cambios que se avecinan.
- El efecto látigo
Los cambios en la demanda de los consumidores han dado lugar al “efecto látigo”, en el que los recortes en los pedidos aumentan en magnitud en diferentes partes de una cadena de suministro, ejerciendo presión sobre los proveedores de moda. Ahora, para que la oferta siga el ritmo de la demanda renovada prevista, las marcas y los minoristas deberían considerar centrarse en la transparencia y reforzar las asociaciones estratégicas.
Fuente: The State of Fashion 2024 (McKinsey & Business of Fashion)
En resumen, la industria de la moda se está preparando para un año estratégicamente complejo, por decirlo de algún modo. Por lo tanto, las empresas de moda deben planificar cuidadosamente los diferentes escenarios y estar bien equipadas para gestionar sus precios.
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