Con la incertidumbre de un año de pandemia, un comercio electrónico que dio un salto sin precedentes y la ayuda extra de dos retiros de fondos de pensión, algo debe haber cambiado en la forma en que consumimos las chilenas y los chilenos. Conversé con dos economistas, desde el otro lado del mundo, ellos en polera yo en sweater, para charlar sobre Chile, sobre el modo en que consumimos y cómo se viene el panorama.

Recuerdo una de las escenas del documental Minimalism donde un mar de personas se atropellaban unas con otras, como si estuvieran luchando por sus vidas, cuando se abrieron las puertas de una famosa tienda en Estados Unidos para el día más esperado del año de compras y descuentos: Black Friday. Este 2020 no nos ha dejado registros de ese nivel de consumo (y sobreconsumo), aunque no podemos obviar algunas imágenes de filas de personas esperando ingresar a tiendas y malls cuando las cuarentenas se habían levantado y una base de datos significativa de cómo ha aumentado y se ha distribuido el consumo online en Chile. 

Si bien estamos viviendo de forma diferente, comprando de forma diversa y, en muchos casos, evaluando nuestra forma de consumir, hay hábitos formados que perdurarán más allá de esta crisis: el cambio permanente frente a lo que valoramos; cómo y dónde compramos; y cómo vivimos y trabajamos. Así lo puntualiza la última investigación realizada por Accenture, titulada COVID-19: El nuevo comportamiento del consumidor, donde se identificaron y visualizaron cuatro tipos de consumidores:

39% de la población chilena: Retornador tentativo
Personas preocupadas por el reingreso a la sociedad y el retorno a las rutinas normales. Han moderado sus gastos. Inseguros frente a los sistemas de salud y la economía.

31% de la población chilena: Preocupado en extremo 
Personas extremadamente preocupadas por la salud y las finanzas. Explorando nuevas fuentes de ingreso.

14% de la población chilena: Reinventado
Aprovechan la oportunidad de transformarse a sí mismos. Son más conscientes de la salud y hacen compras más sostenibles.

16% de la población chilena: Buscador de la normalidad 
Son personas indiferentes a los cambios y que evocan un regreso a la forma como estaban las cosas antes.

Para fines de marketing, estos perfiles ayudan a formular nuevas estrategias y modos de conversar con las audiencias, pero el día a día del chileno y la chilena tiene más de grises acuarelosos que de trazos duramente delineados. Para Alejandro Alarcón, economista y cocente de la Universidad de Chile, a partir del último trimestre del año 2019, Chile entró en una profunda crisis que tuvo un enorme efecto sobre los consumidores. “La llamada elasticidad, que es el impacto que tiene el crecimiento sobre el consumo es de una vez, aproximadamente. Es decir, si el producto [interno] crece cinco, el consumo crece cinco. El impacto de lo ocurrido en octubre del 2019 y en marzo del 2020 con la pandemia, acentuó la crisis”. Una crisis no tan solo económica y sanitaria, sino de carácter social, la cual necesitará más que una vacuna para ser superada.

“En el segundo trimestre del 2020, el PIB cayó en un 14,5%* y en el tercer trimestre, en un 9,1%. Un impacto tremendo, una recesión desatada”, afirma. Básicamente este efecto viene de una lógica económica de que si hay cuarentena “la gente no puede ir a trabajar, por lo tanto, muchos de ellos no reciben ingresos, pese a que se implementaron planes de apoyo, por lo tanto al no recibir ingresos no pueden comprar bajo ninguna circunstancia. Y el problema se torna uno de humanidad, la pérdida de capacidad de consumir y, para muchos, la pérdida de capacidad de comer”, enfatiza Alejandro Alarcón. 

Para el economista del Departamento de Economía de la Universidad de Santiago de Chile, Víctor Salas, ambos retiros de fondos de pensión han tenido un efecto en el Indicador Mensual de Actividad Económica (Imacec). “El primer retiro significó un aumento de la demanda interna a fines de agosto. De hecho, nosotros veníamos bajando nuestra actividad productiva en dos dígitos y en septiembre el Imacec cayó menos y en octubre también, en 1,2%”. Con respecto al segundo retiro afirma que “fue positivo, ya que aumentó la demanda de bienes. Seguramente en diciembre tendremos una mayor demanda de bienes de consumo y se va a comenzar a notar”, ya sea por las fiestas de fin de año o por la llegada del verano. 

Ambos economistas y académicos son enfáticos, y hacen la salvedad en el significado e implicancias de ambos retiros para el futuro de las pensiones en Chile. No bastará solo la cautela individual y en qué perfil de consumidor calzamos, sino en qué exigimos a las autoridades que nos gobiernan y la estabilidad política que logremos en los próximos años. 

Mirando hacia el 2021: consumo más crítico, sustentable y local

Camila Cortínez, directora general de la ONG Te Protejo, en su participación en el último Encuentro de Mujer Sustentable, mencionó que un consumo responsable es un tema a reforzar en los consumidores. “Elegir bien a quién le entregamos nuestro voto de confianza [nuestro dinero], qué estamos comprando, por qué lo estamos haciendo; hacernos cargo de nuestras acciones, detenernos y pensar antes de comprar”.

“El consumidor chileno es más consciente al momento de comprar, ya que prefiere productos más respetuosos con el medioambiente, comprar en tiendas del vecindario o productos de origen local”.

Reporte Accenture

El informe de diciembre entregado por la Cámara de Comercio de Santiago, dibuja a un consumidor más conservador a la hora de gastar y cuidadoso a la hora de invertir su dinero; al igual que el reporte de Accenture, el cual puntualiza que “hoy, el consumidor chileno postpandemia es más consciente al momento de comprar, ya que prefiere productos más respetuosos con el medioambiente, comprar en tiendas del vecindario o productos de origen local. Además, más de la mitad mantendría su comportamiento a futuro”. Esto es complementado por el economista, Víctor Salas: “en los últimos años, ha habido un aumento, cada vez más constante, de sentir que uno tiene derechos como consumidor. Este consumo, tanto en términos presenciales como virtuales, se va a perfeccionar cada vez más y cada vez va a ser más exigente”.

Cuando quedan solo unos días para que este histórico 2020 nos deje, siguen actualizándose las expectativas de lo que ocurrirá con la economía chilena y latinoamericana durante el 2021. La Comisión Económica para América Latina y El Caribe (Cepal), en su informe Balance Preliminar de las Economías de América Latina y el Caribe 2020, pronostica que el Producto Interno Bruto (PIB) de Chile se contraería 6% este año, una mejora significativa frente al desplome de 7,9% que se proyectaba en julio. Esto nos da un respiro, un veranito. 

Y para cerrar, Víctor: ¿tú crees que Chile seguirá siendo un país consumista y endeudado? “Sí, sí, sí. De hecho, hay gente que sigue consumiendo porque pagó, con el primer retiro, lo que debía, las tarjetas principalmente, y ahora vuelve a tener cupo para comprar. Y sí, el país consume y bastante. Yo diría que ese es un factor que no medimos mucho, la verdad”. 

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Nota: * Cifra corregida desde 14,1% informado por el Banco Central. 

Fuentes consultadas: ecommerceccs.cl | bcentral.cl | aam.cl | marketing4ecommerce.cl | ciperchile.cl