A un mes del Milan Fashion Week, me parece un momento oportuno para poner en pauta el conflicto que tengo mentalmente cuando veo colecciones premium de las marcas fast fashion. Un movimiento que empezó hace años con pequeñas cápsulas de colaboraciones o iniciativas de moda consciente, frecuentemente clasificadas como greenwashing (como el caso de  H&M Conscious) a las que tiendo a reaccionar con prejuicio.

A finales del año pasado, Zara lanzó “Zara Atelier”, línea que propone homenajear la alta costura, absorbiendo códigos de la moda de lujo, por medio de colecciones cápsulas. Las prendas protagonistas de la primera colección fueron 6 abrigos de construcción y visual muy lujosos, pero que mantenían predominancia de materiales sintéticos como poliéster, viscosa, poliamida y acrílico. Esto, para lograr una oferta de precio que no se desmarcara tanto de los valores de la línea regular de la marca, por lo tanto, se reduce la idea de moda autoral o de lujo, a pura estética, sin aplicarla realmente a la ideación de la colección. Una historia comunicacional, al final.

Zara Atelier propone lanzar nuevas colecciones cada 6 meses, a diferencia de las 20 colecciones anuales de la marca madre. Personalmente, esto obedece más a una falsa puesta escena o manifiesto de “ya nos somos fast fashion” cuando en la práctica lanzan varias colaboraciones o “limited editions” entre estas colecciones (Narciso Rodriguez, Elie Top, Kate Moss, Rhuigi, Studio Nicholson, entre otras) que de igual manera fomentan la compra por impulso, promoviendo la cultura de lo desechable.

En la segunda colección, que llegó en agosto a Sudamérica (y se agotó rápidamente) destacan 6 vestidos que se acercan al artesanal, con construcciones complejas y bordados, pero nuevamente sin incorporar materiales de mejor calidad, y dos calzados bastante trendy.

Difícil negar que las colecciones tienen un aura de couture, desde la construcción de las prendas hasta el visual de las campañas. Esto es un reflejo del esfuerzo de la marca en intentar librarse de la reputación de fast fashion, pero manteniendo su dinámica productiva y comercial, lo que para mí, es disonante.

Mientras por muchos años las marcas de lujo buscaban hacer calendarios más accesibles, lanzando colecciones en un tiempo menor y asociándose a íconos pop, el público, más expuesto a estas influencias, aumentó la demanda por productos más sofisticados. Un ejemplo de cómo esta demanda se atendió en el fast fashion fue la colección ZARA PLEATS, que literalmente clonaba la colección HOMME PLISSÉ de Issey Miyake en materiales más accesibles y menos sofisticados.

Desde mi mirada, acá en Brasil, también veo grandes retailers lanzando sus líneas “atelier”, pero con la idea de ofrecer productos más refinados a precio “no brand”. Esta sí es una propuesta que considero válida, en el sentido de que reconoce la intención del público de consumir de forma más consciente, pero además entiende la imposibilidad del acceso a la alta costura. Atiende a esta demanda ofreciendo mejores materiales, en productos con información de moda y atemporales.

Está claro que todas las iniciativas de grandes retailers tendrán un fondo de generar más lucro y aumentar el consumo, aunque comuniquen intenciones distintas. El tema aquí es hacerlo de una manera coherente y transparente.

Mientras no se cambie la motivación de compra, no será un movimiento hacia un consumo más responsable y la valorización del proceso creativo y productivo. No es un tema de haute couture versus high street, es la necesidad de mirar la ropa como expresión de nuestro estilo personal, no como afirmación de superioridad. Es conectarse con cada prenda y valorar su uso, no una búsqueda incesante por tener lo más actual y siempre nuevo.

Y en eso, la responsabilidad no es solo de la industria. Está en cada uno de nosotros la posibilidad de decidir mejor, resignificar nuestro vestir y transformar la forma que consumimos. Es importante y urgente.

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